經(jīng)歷本輪宏觀調(diào)控的工程機(jī)械代理商們正在變得更加成熟。一個(gè)明顯的標(biāo)志是，對(duì)合理利潤(rùn)的訴求成為近一段時(shí)間內(nèi)代理商們?cè)絹?lái)越大的呼聲。

日前在上海舉辦的2005年中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)代理商工作委員會(huì)年會(huì)上，關(guān)于合理利潤(rùn)的討論成為會(huì)議的焦點(diǎn)。

合理利潤(rùn)成共識(shí)

合理利潤(rùn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的先決條件，這無(wú)疑是一個(gè)在市場(chǎng)火爆的時(shí)候容易為逐利企業(yè)所忽視的常識(shí)。對(duì)許多正是依靠當(dāng)初節(jié)節(jié)竄高的大好市場(chǎng)形勢(shì)而起步和發(fā)展起來(lái)的工程機(jī)械代理商來(lái)說(shuō)，更是如此。
而當(dāng)市場(chǎng)情況不是那么好的時(shí)候，是否能夠保證合理利潤(rùn)則是一個(gè)與企業(yè)性命攸關(guān)的事。
2004年受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，大部分工程機(jī)械產(chǎn)品銷(xiāo)量都以每月8%~10%的速度遞減。今年以來(lái)宏觀調(diào)控影響進(jìn)一步顯現(xiàn)，中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，上半年的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入與2004年同期相比仍有9.1%和9.5%的降幅。
進(jìn)入下半年，總體銷(xiāo)售趨勢(shì)雖然有復(fù)蘇跡象，但是隨著宏觀調(diào)控政策的不斷深入、鋼材等原材料漲價(jià)，煤電油運(yùn)等成本提高等因素對(duì)工程機(jī)械銷(xiāo)量仍造成一定影響。更有種種跡象表明，行業(yè)就此回歸理性，本輪調(diào)整之后將會(huì)以一個(gè)合理的速度增長(zhǎng)，不大會(huì)再出現(xiàn)前幾年那種火爆增長(zhǎng)的局面。
有代理商感慨，近幾年大部分工程機(jī)械產(chǎn)品的毛利率很低已是不爭(zhēng)的事實(shí)，不如前幾年市場(chǎng)好的時(shí)候大家都掙錢(qián)，積累和發(fā)展都一帆風(fēng)順；在適應(yīng)甚至依賴(lài)和高估了市場(chǎng)形勢(shì)的情況下，市場(chǎng)情況突然急轉(zhuǎn)直下，銷(xiāo)量大、利潤(rùn)也大的局面一去不返，相當(dāng)數(shù)量的代理商感到無(wú)所適從。
事實(shí)上，在這一輪的市場(chǎng)波動(dòng)中，大量的代理商被卷入代價(jià)高昂的惡性競(jìng)爭(zhēng)之中，本來(lái)利潤(rùn)就微薄，這樣一來(lái)利潤(rùn)更是接近于零甚至負(fù)增長(zhǎng)。在這樣的情形下，合理利潤(rùn)被拋置腦后，不少代理商處于保本和虧損的邊緣，陷入一種“有增長(zhǎng)，無(wú)發(fā)展”的“悲慘式經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”。
有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，任何行業(yè)不同時(shí)期都有一定的合理利潤(rùn)，背離了相應(yīng)的合理利潤(rùn)水平，企業(yè)就無(wú)法完成必要的積累，經(jīng)營(yíng)往往會(huì)出現(xiàn)捉襟見(jiàn)肘，發(fā)展沒(méi)有后勁的情況，甚至被淘汰出局。
之前一段時(shí)間，同樣因宏觀調(diào)控閃了腰的工程機(jī)械制造商們更先一步認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題。在行業(yè)中已出現(xiàn)希望淡化市場(chǎng)份額，謀求合理利潤(rùn)的傾向。挖掘機(jī)企業(yè)已率先扛起漲價(jià)大旗，裝載機(jī)企業(yè)也在多次會(huì)議上對(duì)價(jià)格協(xié)調(diào)進(jìn)行了不斷地努力。
合理利潤(rùn)作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的先決條件，對(duì)任何企業(yè)都是一樣的。任何時(shí)候，單純地追求銷(xiāo)量，不注意合理利潤(rùn)，從而增加資金風(fēng)險(xiǎn)是不明智的。所幸的是，經(jīng)歷此番周折之后，“既要健康增長(zhǎng)，又要合理利潤(rùn)”已成為全體工程機(jī)械代理商的共識(shí)，此方面的實(shí)質(zhì)性努力更是勢(shì)在必行。

癥 結(jié)

對(duì)影響代理商利潤(rùn)水平的諸因素進(jìn)行分析，將有助于找到如何獲取合理利潤(rùn)的出路。從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，銷(xiāo)量的下滑是最直觀的原因，而其背后更深層次的問(wèn)題才是癥結(jié)所在。
首先是競(jìng)爭(zhēng)的混亂。越是市場(chǎng)情況不好，越是出現(xiàn)有的代理商銷(xiāo)售門(mén)檻過(guò)低，注重返利而輕視利潤(rùn)率和健康增長(zhǎng)的現(xiàn)象。有些代理商不顧地區(qū)市場(chǎng)整體利益頻繁挑起價(jià)格戰(zhàn)，甚至進(jìn)行暗箱操作，破壞地區(qū)正常利潤(rùn)率水平，最終造成兩敗俱傷。
工程機(jī)械代理商工作委員會(huì)最近發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，區(qū)域代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)成為代理商們自己選出的造成代理商利潤(rùn)情況不好的首要原因。另一個(gè)重要的原因是，代理商的利潤(rùn)依然十分倚重整機(jī)銷(xiāo)售，而后市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，難以形成有力的利潤(rùn)支撐。
我國(guó)工程機(jī)械代理商絕大多數(shù)是以整機(jī)銷(xiāo)售為獲取利潤(rùn)的主要來(lái)源，這就導(dǎo)致利潤(rùn)對(duì)整機(jī)銷(xiāo)售的依賴(lài)性。2004年5月開(kāi)始的宏觀調(diào)控猶如“顯影劑”，使得代理商對(duì)主機(jī)銷(xiāo)售過(guò)分信賴(lài)與日趨飽和的市場(chǎng)及突如其來(lái)的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)間的矛盾更加突出。
盡管很多代理商已經(jīng)開(kāi)始從“銷(xiāo)售供應(yīng)商”向“服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)變，但是，工程機(jī)械代理商工作委員會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，有82%的代理商主機(jī)銷(xiāo)售額所占比重超過(guò)40%，由此可見(jiàn)，對(duì)主機(jī)銷(xiāo)售的過(guò)分依賴(lài)仍然是大多數(shù)代理商的運(yùn)營(yíng)狀況。
目前從事二手機(jī)銷(xiāo)售、翻新、大修以及租賃的代理商越來(lái)越多，然而，從代理商的角度看，很多代理依然是把服務(wù)等后市場(chǎng)業(yè)務(wù)作為促進(jìn)銷(xiāo)售的一種籌碼或者輔助手段，真正能從中獲得可觀盈利者鳳毛麟角。
此外，影響工程機(jī)械代理商利潤(rùn)的因素還有很多。制造商的政策支持程度、市場(chǎng)是否規(guī)范、用戶(hù)實(shí)力、素質(zhì)的高低以及購(gòu)買(mǎi)心理的隨意性等都影響著代理商的利潤(rùn)。在我國(guó)代理制還不夠成熟和規(guī)范的環(huán)境下，對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)的抱怨及過(guò)分期待是毫無(wú)意義的，如何取得合理利潤(rùn)，爭(zhēng)取制造商的大力支持和代理商自身的努力十分關(guān)鍵。

合作、共贏

無(wú)論具體采取何種方式追求合理利潤(rùn)，打造代理商與制造商之間，以及代理商與代理商之間的良性合作關(guān)系應(yīng)該成為一種共同的理念。
代理商與制造商之間如何共同擁有這個(gè)市場(chǎng)，代理商與代理商之間如何共同維系這個(gè)市場(chǎng)，都是每個(gè)代理商應(yīng)該重視的。
首先是代理商和制造商之間的良性關(guān)系。工程機(jī)械主機(jī)廠和代理商本來(lái)就應(yīng)該是一種合作共贏的關(guān)系，無(wú)論是制造商還是代理商在推行和執(zhí)行代理策略上都應(yīng)該講求長(zhǎng)遠(yuǎn)。
目前行業(yè)對(duì)獨(dú)家代理制的呼聲很高。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)制造商發(fā)展水平和市場(chǎng)的實(shí)際情況，推行適當(dāng)形式的獨(dú)家代理模式，可以從體制上擺脫束縛，獲取更大的支持和發(fā)展空間。在這方面，外資品牌采取區(qū)域獨(dú)家代理的，其代理商也發(fā)展得比較好。國(guó)內(nèi)有些代理商也在這方面取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，就目前而言，普遍實(shí)施的時(shí)機(jī)還不成熟，如果條件成熟，代理商爭(zhēng)取區(qū)域獨(dú)家代理，將是保障合理利潤(rùn)的有效辦法。
而尋求經(jīng)營(yíng)理念接近的合作者，是制造商、代理商雙方如何共同擁有這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。在面臨新的代理品牌調(diào)整機(jī)會(huì)的時(shí)候，選擇適合本地區(qū)實(shí)際情況、實(shí)力較強(qiáng)、代理理念比較一致的品牌，有利于獲得比較有力的支持和形成長(zhǎng)久的合作，并獲取持續(xù)合理的利潤(rùn)。
同樣重要的是代理商之間的良性互動(dòng)，這決定了代理商如何共同維系這個(gè)市場(chǎng)。代理商的自我規(guī)范，維護(hù)自身和區(qū)域市場(chǎng)的正常秩序，與同行之間加強(qiáng)正常的溝通，盡量避免無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)格自律，建立共贏心態(tài)，都是應(yīng)該努力的方向。