非展會年份 你如何記得我--摘自《中國會展》 

    隨著中國會展業(yè)的發(fā)展，同類大大小小的展會可謂層出不窮，有的展會一年舉辦一次，有的展會一年舉辦兩次。相反，很多品牌、知名、專業(yè)展會，依據(jù)自身行業(yè)的發(fā)展特點，基本上都保持兩年一屆或三年一屆的辦展頻率。面對同類展會的頻繁沖擊，如何讓參展商及廣大業(yè)內(nèi)同仁在非展會年份記住兩三年才舉辦一屆的展會，并對它保持參展熱情，對于主辦方來說，是值得深思的問題。本期論壇的三位嘉賓將就以上相關問題，深入分析并出謀劃策—
非展會年份 你如何記得我
主持人：張麗/本刊編輯
特邀嘉賓（近姓氏筆劃排名）：
唐貴發(fā)/上海市國際有限公司總裁
孟凡勝/哈爾濱商業(yè)大學會展經(jīng)濟與管理系主任
門振春/青島海名國際會展有限公司首席執(zhí)行官
 
      主持人：展會開展前兩三個月，通過新聞發(fā)布、參展商晚宴等活動，全面、強勢宣傳展會是很多主辦方常用的、也是他們非常注重的宣傳方法。那么，三位認為是否所有展會在非展會年份的展會宣傳都有必要？哪些展會應該注重非展會年份的宣傳活動？  
      門振春：我認為非展會年份的展會宣傳是非常重要的，它能更了的增強展會相關方的聯(lián)絡，們對展會的認知。特別是現(xiàn)在，展會秩序混亂，行業(yè)發(fā)展不成熟，展商和參觀商對展會印象不是十分深時，很容易讓其他公司有機可乘，冒用該展會的名稱招商招展。
     孟凡勝：展會宣傳是十分必要的，這是展會擴大影響，提高知名度，加強參展商、觀眾了解展會的基本途徑。理論上講，任何一個展會都需要宣傳，宣傳的目的是加強參展商及觀眾對展會的了解與關注。作為幾年舉辦一屆的展會，在非展會年份做些適當?shù)男麄?，刺激參展商及觀眾對展會的關注是必要的，不同的只是宣傳力度上的差別。我認為，在行業(yè)中已有很高的知名度與影響力，展會主辦者有很高的地位與號召力。展會的效果非常理想并且是定期會辦的成熟專業(yè)展會，宣傳力度可以以小一些。一般情況下，行業(yè)內(nèi)人士對這種展會已經(jīng)比較了解，做適當宣傳即可；而對于層次不高、影響力不大、辦展水平不高，展會效果較差的展會，在努力提高辦展水平的同時，則應加大宣傳力度。當然，這也不是絕對的，展會需不需要大力宣傳，如何宣傳，還取決于展會組織者的宣傳動機、目的、條件、競爭環(huán)境等多種因素。
     唐貴發(fā)：這是一個展覽品牌管理與提高品牌忠誠主范疇的話題。展覽業(yè)品牌管理主要有兩種形式：公司品牌管理和展覽項目品牌管理。從國內(nèi)外展覽界的實踐看，有偏重公司品牌的，有偏重項目品牌的，也有兩者兼顧的。我認為在兩屆展覽之間舉辦相關、系列、配套、細分、專業(yè)的會議、論壇、小不明真相反塊展、出國展覽等活動，可以填 補時間上的空缺，反復顯示主辦單位和展覽品牌的存在很有必要。
 
     主持人：請各位結合自身體會，分析一下非展會年份的展會活動應該按怎樣的規(guī)律開展。
     孟凡勝：展會肯定要宣傳，但是如何進行宣傳，效果會更好？這是展會組織者最為關心的問題。尤其是對幾年舉辦一屆的展會，在非展會年份如何做好宣傳工作，保證展會一幕時有較旺的人氣，這就成了下屆展會舉辦成功的關鍵。
     那么，在非展會年份，展會組織者應該通過組織葉些活動來維持參展商及觀眾對展會的熱情呢？我認為有以下幾點：
     首先，在展會結束后，要加強對展會效果的評估和成果的宣傳工作。展會一完了，不是成事大吉了。展會組織者應該在最短的時間內(nèi)請權威機構對展會進行全面的評估，并就評估結果對外發(fā)布，同時將展會的成果對外進行大力的宣傳報道，讓參展商認識到展會的真正價值。組織者必須明白的是，沒有誰愿意參加毫無效果的展會。展會效果越好，參展商、專業(yè)觀眾參展的積極性就越高，展會的人氣就直旺。其次，加強與參呢商及專業(yè)觀眾的聯(lián)系。參展商一撤展，展會的組織者沒有人關心參展商的參展效果，沒有人尊重參展商的要求及意見，給人一種“人走茶涼”的感覺，直到下屆展會開始招商、招展的時候，才想起對方，參展商的態(tài)度就可想而知了。所以，要想維護好展會的人氣，展會組織者必須關心參展商、為參展商提供優(yōu)質服務，征求參展商的意見，盡量地滿足參展商的要求，幫助參展商達到參展的目的，加強與參展商的溝通與聯(lián)系。現(xiàn)代的通訊方式如電話、傳真、電子郵件、信件等費用不高，而且十分快捷，便于組織者與參展商的溝通與聯(lián)系，看管聯(lián)系與溝通，只能說明展會的組織者不夠重視參展商；反過來，參展商不愿意參加展會就在情理之中了。再者，在下一屆展會招展過程中，同時進行招商工作，并就招商、招展的情況及時進行宣傳。展會的人氣旺不旺，關鍵取決于參展商和觀眾的數(shù)量。參展商是為觀眾而來，觀眾是為參展商的展品而來。只要有大量好的展品、大量的專業(yè)買家，買賣雙方齊聚展會，展會的人氣就是最旺的，展會的效果就是最好的。
      門振春：展會的和行業(yè)發(fā)展階段有著密切關系的，這是相對于資本物流設備類來說的。一般來說，如果行業(yè)發(fā)展處于井噴階段，那展會頻率要高，可能一年一屆或一年兩屆，如區(qū)域內(nèi)原有工廠都在積極擴建，又有很多新的工廠開建，那這段時間內(nèi)對設備采購需求是很大，而且是連續(xù)的；如果這個行業(yè)成熟了，不會有新廠建立和老廠擴建，對于設備只是根據(jù)設備技術周期來更新設備，那這個時候的展會周期往往和設備技術周期吻合，或是兩年一屆，三年一屆，甚至是四年一屆。在歐美成熟的行業(yè)，展會大都周期長，而國內(nèi)展會周期短也是這個原因。如青島紡機展，現(xiàn)在我們鎖定為每年一屆，但幾年后我們可能會兩年、三年一屆。消費類貿(mào)易展覽會的辦展頻率是根據(jù)采購淡旺季來確定頻率和時間的，如每年兩屆廣交會，香港珠寶展大展每年就有3個。我們組織的禮品展，根據(jù)行業(yè)采購情況也在調(diào)整。消費類展會，則根據(jù)積累一定的購買需要量所要的時間來確定展會周期，如地方房地產(chǎn)展是為了滿足區(qū)域市民購買房子的需要，那一年可能有幾次購房展。
 
       主持人：非展會年份的活動參與者應該是哪些人？為什么？請舉例說明。
       門振春：我認為活動參與者首先是行業(yè)媒體、協(xié)會、其他行業(yè)社團組織，他們可以不斷地把信息傳遞給行業(yè)人士。其次是有代表性的參展商和參觀商，他們是展會主體，讓他們清楚地知道展會情況，他們才會“追隨”展會。
       孟凡慶：展會實際上是為買賣雙方搭建的一個交易平臺，給買賣雙方提供的一次談判機會。參展商與專業(yè)觀眾無疑是展會這個舞臺上的兩個主角。展會組織者、展館等都是為這兩個主角服務的配角。
      沒有參展商和專業(yè)觀眾，展會就辦不成，辦不好。但是展會在做宣傳活動時，不可能邀請大量的參展商和專業(yè)觀眾參加。要取得良好的宣傳效果，我認為在選擇參與活動的參展商與專業(yè)觀眾時必須具備一個非常重要的條件，就是在行業(yè)內(nèi)要有較大的影響力和號召力，他們的參展能夠帶動一批企業(yè)參加呢會。通常有影響力和號召力的參展商和專業(yè)買家往往是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)、名企業(yè)。他們往往是行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)學習的榜樣，仿效的對象。同時，中小企業(yè)也有了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的愿望。有大企業(yè)、名企業(yè)參加的展會，中小企業(yè)也愿意參加。通過與大企業(yè)、名企業(yè)同臺展示，雙方加強了了解，對行業(yè)發(fā)展也有一定的認識判斷，這也是中小企業(yè)參加展會的一個原因。
     媒體也是活動的重要參與者，信息發(fā)布、傳播、造勢等都依靠媒體。由于主流媒體的宣傳權威性高，影響面大，效果好，主辦方應該高度重視對他們的邀請。
 
 
      主持人：目前的非展會年份活動類別有哪些？對于這些活動，各位嘉賓是如何評價的？
      孟凡勝：據(jù)我所知，非展會年份組織一些宣傳造勢活動的展會很少，一是組織者沒有強化與客房關系的意識；二是組織者認為花費大筆的費用搞活動可能得不償失。即使有些展會在非展會年份搞些活動，內(nèi)容、形式也都很簡單。基本形式是研討會、聯(lián)誼會等。這些活動雖對加深相互了解、提高展會的影響力有一定的作用，但是，由于參加活動的人數(shù)、參與人員的層次很難保障，再加上參加活動的人未必是參加展會的人，所以，通過活動增進與參展商之間感情、激發(fā)其參加展會積極性的目的很難達到。
 
      主持人：各位嘉賓認為哪種活動方式更能有效地強化參展者對該展會的忠誠度？
      唐貴發(fā)：提高參展商對展會的忠誠度有各種技術手法，如為多屆能展的能展商提供優(yōu)惠價格、展位合同等等。歸根結底，提高展覽效果和服務質量都有助于項目品牌的維持、提升、擴大，有助于提高展商、觀眾對品牌展覽的忠誠度。
      門振春：我認為以展會作為核心，開發(fā)系列活動比較有效。如行業(yè)論壇可以鍑地業(yè)發(fā)展趨勢信息、活動信息等；行業(yè)沙龍可以溝通行業(yè)信息。另外，供求信息見面會也是不錯的選擇。這些活動可以強化展會的核心地位，深化展商和觀眾對展會的依賴。
      孟凡勝：對于參展商而言主，提高客戶對展會的的關鍵是展會能否滿足他的要求，實現(xiàn)展商參加展會的目的。否則，展會無論怎么組織活動都不會提起參展商的參展興趣。對于專業(yè)買家而言，能夠看到、買到自己需要的產(chǎn)品的展會最具吸引力。如果僅僅是通過策劃一些活動，令參展商和專業(yè)觀眾礙于情面不得不參戌，那么參展商的態(tài)度就不一定端正，參展的效果很難保證。
 
      主持人：對于活動形式與內(nèi)容，三位有哪些創(chuàng)新性建議？
      門振春：展會起到溝通展商和參觀商的作用，我們可以圍繞這個核心，開發(fā)系列活動，采取不同方式，達到這個目的。
      唐貴發(fā)：三年一屆的專業(yè)展在歐洲確實存在，但在中國卻沒有相類似的展覽會。我國的市場化競爭機制不如歐美等國成熟，同時競爭激烈，所以現(xiàn)在國內(nèi)三年一屆辦展的成功率不大，因此并不建議?；旧险箷际?-2年一屆，其中消費品行業(yè)更適合一年一屆，因為消費品更新?lián)Q代較快。而機械類展覽會或特有專業(yè)的展覽會可以兩年一屆，在沒有展會的一年，可以通過活動、專題會議等，促進雙方聯(lián)絡。但是如今展覽會競爭激烈，兩年一屆的展覽會面臨如何留住 展商的問題。同時大型的品牌展覽會也可兩年一同，以汽車展為例，上海車展雖然是兩年一同，但是和北京車展在時間上進行了有效劃分，既有競爭，又有互動，在這種良性的競爭下，反而可以促進展會的發(fā)展。
       孟凡勝：非展會年份會辦活動，必須考慮好兩大問題：一是要達到提升人氣、提高展會的知名度和影響力的目的；二是活動費用要合理?；顒咏M織者要考慮費用，花錢值得，有效果?；顒訁⑴c者能否愿意參加活動，費用、時間、精力等都是他們的制約因素，他們也不愿意參加花錢而沒有價值的活動。所以，舉辦活動不是一件容易的事。我的建議是展會的舉辦者不要自己舉辦各種活動，那樣成本太高，效果很差。而應多參加相關展會、會議、協(xié)會組織的活動，把自己想傳達的信息通過發(fā)言、資料散發(fā)等手段散播出去。再一點就是可以在專業(yè)媒體上階段性的地做些廣告宣傳。既節(jié)省一定的廣告費用，還時時引起關注。
 
      非展會年份的活動是主辦主與展會相關者進行溝通的一種方式，其目的不是在于活動形式，而是在活動內(nèi)容—與參展者有效溝通。
—門振春
      除了一般產(chǎn)品、技術、服務品牌管理的基礎理論和實踐可供借鑒外，展覽項目品牌管理有其自身的特點。在國內(nèi)外展覽業(yè)中有許多行之有效的做法。
—唐貴發(fā)
 
      主辦方在組織活動時應注意以下幾方面：一是做好宣傳工作；二是刺激參展商的參展欲望；三是了解專業(yè)買家的要求；四是了解行業(yè)內(nèi)的、焦點問題，并在展會上有所體現(xiàn)。