案例主體： 北京統(tǒng)一石化有限公司

　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)趕超者

　　市場(chǎng)意義： "多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自
己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)
心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。

　　市場(chǎng)效果： 2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，
上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年
實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。

　　案例背景： 2002年，中國(guó)汽車(chē)保有量超過(guò)2100萬(wàn)輛，而在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)保有量
將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車(chē)用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)
跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車(chē)用油的比重將上升到48％左右。

　　而中國(guó)現(xiàn)在有4500家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和
低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷(xiāo)量只占目前高端市場(chǎng)的
20%。其它80%高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份
額也不過(guò)占2％到5％。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)
鍵。

　　“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放

　　2002年11月18日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額6000多萬(wàn)，為
2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。

　　2003年年初，"統(tǒng)一石化"將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)年，提出了"成為中國(guó)高端潤(rùn)滑
油最大的專業(yè)制造商"這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。

　　2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。

　　2003年3月21日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模
直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出"多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌
影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)。

　　2003年11月18日，統(tǒng)一再次以萬(wàn)元央視中標(biāo)

　　2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)
向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象。

　　“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油策略解析

　　 一年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、
昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤(rùn)滑
油的強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句"多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告語(yǔ)成就了今天
的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于"中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制
造”，通過(guò)一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。

　　一、定位調(diào)整 熱推高檔系列產(chǎn)品

　　 2003年，統(tǒng)一提出了"成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商"這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所
有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，"統(tǒng)一"瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前
景，面向飛速發(fā)展的轎車(chē)市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003
年3月，"統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油"在全國(guó)上市，該款高級(jí)別機(jī)油是"統(tǒng)一"為國(guó)內(nèi)城市轎車(chē)
用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車(chē)之王"保時(shí)捷"全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)
際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，"統(tǒng)一"尖鋒系列摩托車(chē)油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反
響；配合"尖鋒"的銷(xiāo)售，"統(tǒng)一"在6月又推出"刀鋒"產(chǎn)品；6月中旬，新款4L"油壓王"面市，全
面豐富了正在熱銷(xiāo)的中桶"油壓王"產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使"油壓王"在市場(chǎng)上鋒頭更?。?月份，"飄
香"女士摩托車(chē)專用潤(rùn)滑油和"迅馳"男士摩托車(chē)專用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)
引入國(guó)內(nèi)，用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來(lái)清新的空氣！

　　產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　二、品牌策略調(diào)整 大手筆央視投放

　　 2002年11月18日，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次
參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額6000多萬(wàn)，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品
牌。

　　在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央
視廣告？公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？

　　以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國(guó)性的報(bào)紙和一些與車(chē)有關(guān)的專業(yè)媒
體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車(chē)在人們?nèi)粘?
生活中影響力的加大，潤(rùn)滑油已開(kāi)始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影
響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤(rùn)最好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷(xiāo)售服務(wù)人
員。如果沒(méi)有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)條
件以后，投放央視的廣告就會(huì)有比較好的效果。

　　在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來(lái)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司
內(nèi)部有比較大的爭(zhēng)論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭(zhēng)論，這些“外
腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬(wàn)就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)影響力最大的媒
體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是
7500萬(wàn)，實(shí)際上花了6000多萬(wàn)。

　　雖然統(tǒng)一從一開(kāi)始就生產(chǎn)高級(jí)潤(rùn)滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國(guó)際著名品牌沒(méi)什么差
別，但高端市場(chǎng)一直很難進(jìn)入。與強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，成為統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌調(diào)整的
突破點(diǎn)。

　　三、經(jīng)典創(chuàng)意 高端形象完美確立

　　 2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。統(tǒng)一
潤(rùn)滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五
秒的廣告片。廣告片沒(méi)有任何畫(huà)面，只有一行字并配以雄渾的畫(huà)外音：“多一些潤(rùn)滑，少一些
摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則
廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤(rùn)滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語(yǔ)雙關(guān)道出了“少一些
摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。

　　統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬(wàn)元，共播出10天。這次事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起
到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為統(tǒng)一"多一些潤(rùn)
滑，少一些摩擦"的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個(gè)廣告僅花1萬(wàn)8千元)；統(tǒng)一
公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)
展的情況和戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷(xiāo)售和使用的范
圍。

　　廣告播放后，很多經(jīng)銷(xiāo)商給“統(tǒng)一”打來(lái)電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的
廣告，許多原來(lái)不賣(mài)統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷(xiāo)商以足夠的信心；許多看過(guò)此廣告的
觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國(guó)外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企
業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤(rùn)滑油。

　　這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)，當(dāng)月
出貨量比2002年同期增加了100%，銷(xiāo)售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

　　四．競(jìng)爭(zhēng)加劇 統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)

　　 雖然統(tǒng)一先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，建立了品牌優(yōu)勢(shì)，但卻未樹(shù)立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央
視廣告以后，其它品牌潤(rùn)滑油馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤(rùn)滑油在2003年
就以ஸஸ 萬(wàn)中標(biāo)央視。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開(kāi)合作，只
要它們加大廣告投放力度，超過(guò)統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場(chǎng)上的潤(rùn)滑油品牌多，名稱、
包裝相近的產(chǎn)品更多。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月就有仿造品跟著上市。遇見(jiàn)這種"孿生兄弟"，普
通消費(fèi)者往往以為是一家人。這對(duì)品牌的傷害是顯而易見(jiàn)的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要
加強(qiáng)。

　　在中國(guó)，大量的車(chē)輛故障是由于潤(rùn)滑不當(dāng)造成的，而國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)卻還處于盲目消費(fèi)
的階段。越來(lái)越多的新車(chē)與國(guó)外同期上市，對(duì)潤(rùn)滑油的要求也越來(lái)越高，但是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、用戶
對(duì)潤(rùn)滑油的認(rèn)識(shí)卻不能與國(guó)際同步，如馬自達(dá)6要求潤(rùn)滑油的質(zhì)量級(jí)別為SL級(jí)，但國(guó)標(biāo)卻還停
留在SF；私家車(chē)主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車(chē)輛的常識(shí)。

　　對(duì)于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一
的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大有可為。雖然這也有可能讓競(jìng)爭(zhēng)品牌一同受益，但最
大的受益還是“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會(huì)感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。

　　目前潤(rùn)滑油行業(yè)市場(chǎng)集中度普遍不高，市場(chǎng)分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)
一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在品牌形象及市場(chǎng)份額上都力爭(zhēng)成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品
牌。